Construire une marque employeur attractive pour les collectivités : bonnes pratiques et exemples concrets

Aujourd’hui, les collectivités territoriales font face à de nombreux défis en matière de recrutement et de fidélisation des agents. La raréfaction de certains profils et l’évolution des attentes des candidats, de plus en plus sensibles à la qualité de vie au travail et aux valeurs portées par l’employeur, contraignent les collectivités à innover.

Dans ce contexte, la notion de marque employeur est devenue centrale : il s’agit de faire connaître, de manière cohérente et attractive, l’identité et les atouts de la collectivité. Nous allons voir comment mettre en place une stratégie de marque employeur solide, en abordant notamment :

• Les étapes clés pour construire une marque employeur.
• Les bonnes pratiques déjà adoptées par certaines collectivités.
• Des exemples concrets d’initiatives menées en France.

La marque employeur désigne l’ensemble des actions et des messages véhiculés par une organisation pour valoriser son identité, son cadre de travail, ses valeurs et les opportunités de carrière qu’elle propose. Appliquée au secteur public local, cette démarche comporte toutefois des spécificités :

1. La mission de service public : C’est un élément fort de différenciation. L’engagement au service de l’intérêt général peut être un levier très attractif pour certain·e·s candidat·e·s.
2. Le cadre réglementaire : Le statut de la fonction publique territoriale, les règles de recrutement (concours, publications légales, etc.) et les contraintes budgétaires influencent la mise en œuvre d’une stratégie de marque employeur.
3. La variété des métiers : Les collectivités couvrent un large éventail de missions (culture, environnement, urbanisme, social, etc.), ce qui implique de savoir communiquer auprès de différents publics.

Analyser l’existant

La première étape consiste à réaliser un audit de l’image de la collectivité. Il est utile de se poser les questions suivantes :

• Quelle perception les agents ont-ils de leur employeur ?
• Que retient le grand public (ou les candidats potentiels) de la collectivité ?
• Quels sont les besoins et les attentes des futurs recrutés ?

Pour obtenir ces informations, il est possible de mettre en place des enquêtes internes (questionnaires, groupes de discussion) et recueillir des retours d’expérience auprès des candidats (via par exemple des entretiens de recrutement ou de départ).

Définir la proposition de valeur

Une fois l’audit réalisé, il convient de formaliser la promesse employeur : qu’offrez-vous aux agents ? Cela englobe :

• Les valeurs et la culture organisationnelle (esprit de service public, solidarité, innovation…).
• Les conditions de travail (flexibilité, télétravail, équipements, espaces collaboratifs…).
• Les perspectives de carrière, de mobilité et de formation.

Il est essentiel d’adapter ce discours en fonction des différents profils recherchés (jeunes diplômés, cadres, métiers en tension, etc…).

Élaborer une stratégie de communication interne et externe

• Communication interne : newsletters, intranet, événements en présentiel pour fédérer les équipes et diffuser les informations clés.
• Communication externe : site internet de la collectivité, réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Emploipublic.fr, etc...), forums et salons de l’emploi, partenariats avec les écoles et universités.

Impliquer les collaborateurs

Les agents en poste sont les ambassadeurs les plus crédibles de la marque employeur. Il est possible de :

• Encourager le témoignage (témoignages vidéo, articles sur l’intranet, prise de parole sur les réseaux).
• Mettre en place des programmes de mentorat ou de cooptation.
• Organiser des ateliers d’échange entre les services pour favoriser la transversalité et la fierté d’appartenance.

Mettre en place des actions concrètes d’amélioration

Pour être crédible, la stratégie de marque employeur doit s’appuyer sur des initiatives tangibles. Parmi les plus répandues :

• L’amélioration de la qualité de vie au travail (QVT) : horaires flexibles, télétravail, aménagement des espaces de travail, mise en place d’actions de prévention santé.
• La formation et la montée en compétences : parcours d’intégration, e-learning, VAE, etc.
• La reconnaissance du travail accompli : dispositifs de gratification, possibilités d’évolution, valorisation des réussites collectives.

Mesurer et ajuster régulièrement

Enfin, il importe de définir des indicateurs de suivi :

• Taux de candidature aux offres publiées et qualité des profils.
• Taux de turnover et raisons de départ.
• Niveau de satisfaction des agent·e·s (baromètre interne).

Ces indicateurs permettent d’effectuer des ajustements et d’améliorer continuellement la stratégie de marque employeur.

Renforcement des valeurs internes

Plusieurs collectivités ont investi dans des programmes de renforcement des valeurs internes. Par exemple, promouvoir la solidarité, l’équité et l’innovation n'est pas uniquement affiché dans des documents officiels mais vécu quotidiennement par les agents.

Des initiatives telles que des journées "portes ouvertes" où les citoyens peuvent rencontrer les agents renforcent cette connexion entre valeurs annoncées et pratiquées. Cela consolide la stratégie de communication de la collectivité.

Amélioration des espaces de travail

Certaines communes ont entrepris des rénovations majeures pour améliorer leurs locaux, créant ainsi des environnements plus inspirants et fonctionnels. Offrir des salles de repos bien équipées et des espaces collaboratifs encourage les échanges d’idées et la productivité.

• Refonte des bureaux avec des équipements modernes
• Salles de réunion collaboratives dotées de technologies avancées
• Espaces verts et aménagements propices à la détente

Pour illustrer ces pratiques, voici trois exemples de collectivités qui ont mené des actions structurées et visibles en matière de marque employeur. Les liens indiqués permettent d’approfondir l’étude de ces cas réels.

Ville de Lyon – Recrutement et engagement des agents

• Programme ambassadeurs : les agents volontaires participent à des salons et animent des ateliers pour présenter leur métier, les talents s’imaginent alors passer de l’expérience candidat à l’expérience collaborateur.
• Valorisation des parcours : mise en avant de success stories internes (mobilité, reconversion).
• Outil dédié : le site carrière de la ville offre des contenus immersifs (vidéos métiers, témoignages, articles).

Aix-Marseille Métropole – Qualité de vie au travail

• Flexibilité organisationnelle : développement massif du télétravail (jusqu’à 3 jours/semaine).
• Espaces de travail repensés : coworking et salles de créativité.
• Accompagnement managérial : formation des cadres à la gestion hybride.

Résultats : baisse de l’absentéisme de 8 % et amélioration de la perception de l’équilibre vie pro/vie perso (baromètre interne 2024).

Département de la Loire (CD42) – Parcours professionnels attractifs

• Parcours d’intégration digitalisé avec présentation des services, des valeurs et des projets phares.
• Accompagnement individualisé pour la mobilité interne.
• Valorisation des réussites collectives via des trophées internes.

Résultats : taux de mobilité interne en hausse de 12 % et forte amélioration de la perception de la gestion de carrière (baromètre RH 2024).

Dans la fonction publique territoriale, la stratégie de marque employeur doit composer avec :

1. Le statut de la fonction publique : sécurité de l’emploi, régime indemnitaire, déroulement de carrière, etc.
2. Les obligations de publicité des postes : affichage légal, concours pour certains cadres d’emploi.
3. Les évolutions réglementaires : certaines réformes (loi de transformation de la fonction publique, etc.) peuvent impacter les modalités de recrutement ou de gestion des carrières.

La marque employeur est bien plus qu’un simple outil de communication : c’est un levier stratégique pour attirer et fidéliser les talents, favoriser la cohésion interne et améliorer la perception de la collectivité auprès du public. Pour être efficace, la démarche doit être globale, impliquer l’ensemble des acteurs internes (direction, RH, agents de terrain) et s’inscrire dans une amélioration continue.

Les collectivités qui réussissent à se démarquer sont celles qui valorisent leur impact sociétal et leur culture de service public, tout en mettant en place des actions concrètes de qualité de vie au travail, de formation et d’évolution professionnelle. Les exemples de Nantes Métropole, d’Angers Loire Métropole et du Département d’Ille-et-Vilaine montrent que, même dans un cadre réglementé, l’innovation est possible et porte ses fruits.

En résumé, pour construire une marque employeur attractive, travaillons simultanément sur l’audit (où en sommes-nous ?), l’EVP (que proposons-nous ?), la communication (comment le dire ?), l’implication des agents (qui sont nos ambassadeurs ?), les actions concrètes (comment améliorer le quotidien ?) et la mesure (comment ajuster ?). Cela nécessite une approche stratégique, collaborative et durable, au service de l’excellence territoriale et du bien-être des professionnels.